L’audit ultime selon Steve Webb (part 2)

On-Page Ranking Factors

Ici, on va s’attaquer à la structuration du SEO dans les pages du site Grantland.

    • URL

Avant la refonte du site, nous étions face à beaucoup de patterns inutiles intégrés dans les url (/story/, /_id/, /post/ etc…).
Depuis la refonte, la réécriture d’URL est beaucoup plus pertinente.
Malheureusement de nombreuses pages se sont retrouvées en 404 après la refonte.

Il existe certaines url qui ne correspondent pas vraiment au contenu de la page. Exemple : Un article titré : “Chris Paul and the Lakers: What Could Have Been”, l’URL est celle ci : http://grantland.com/features/been/

    • TITLE

Sur cette partie là, Grantland a de très très gros problèmes. 3% des titles sont dupliqués.
Le pire (voir image ci dessus) c’est le podcast “Men in Blazers” qui comporte la même title pour ses 31 pages…

Pour améliorer cela, il faudrait décrire au moins le sujet du podcast dans chacune des titles.

    • META DESCRIPTION

Seulement 10 pages sur le site Grantland utilise une meta description pertinent, et 6 de ces descriptions sont dupliquées. Même si cela n’a aucun poids pour le référencement, le CTR pourrait s’en ressentir.

    • Autres balises

“rel=Next ; rel=prev” : L’intégration de ces balises peuvent avoir des conséquences fâcheuses sur le référencement. Enlevez-les définitivement.

“rel=publisher” : Grantland a une page Google + mais elle n’est pas reliée au site. A faire en urgence car cela augmente considérablement la visibilité dans les SERP’s

“Standout Tag” : A lire avant le petit laïus de Webb, l’article de Sandrine Bertrand sur ce “standout tag” et l’info Google
Comme le site Grantland est un site de news, régulièrement mis à jour, Google conseille d’y intégrer une balise standout qui permet de “donner confiance à Google” concernant la source d’où provient le lien.

Structured Data : Plus qu’importante, comme j’aime à vous le rappeler depuis quelques articles déjà. Il faudrait déjà, selon Webb, que Grantland s’occupe de son souci d’Authorship avant d’ajouter quoique ce soit comme Données structurées.

Balise Hn : Grantland n’utilise pas à bon escient ces balises

Le “Column” est en H2 (1ère flèche) et un H3 pour le titre de l’article. Rien n’est donc en relation avec le contenu de la page. Tout est figé dans le menu.

D’autres “widgets” entraînent une mauvaise utilisation des H1,H2, etc… (ex : The most popular, The Top page, Top Stories, Previous Stories, sont la plupart du temps affublé de h1 ou h2)

Image : Grantland a 80,000 références pour les images 65% possèdent une balise ALT, et 10% des images qui possèdent cette balise possèdent un titre. Mais ces titres ne sont absolument pas pertinent (du type : 1000987_88999.jpg)

Duplicate Content : Steve Webb a trouvé que 13% du contenu du site est dupliqué (grâce à une méthode de clustering).

Webb relève des milliers de pages au contenu inutile qui ne sont que des listes d’anciens articles, de podcasts, des archives en fait. Ce qu’il appelle le “near duplicate content”, puisqu’il retrouve de nombreuses pages du même acabit sur Grantland.

Pour éliminer ce near-duplicate, il conseille de désindexer purement et simplement ces “tag-based archives pages”.
Une autre manière de lutter contre le duplicate content est de transformer ces pages au contenu faible en “content hub” qui mènerait vers des topics qui leur correspondraient.

Il retrouve également du contenu dupliqué sur les pages “author”, de guest blogging très nombreuses sur le site. Le problème technique de duplicate content réside ici dans le DUST, avec un accès au contenu via 2 url différentes. (/contributors/ et /grantland_bio/)
Solution retenue : une 301 des url /grantland_bio/ vers /Contributors/)

On trouve également pêle mêle du duplicate sur les pages de Podcast, les pages de “No Results Found” etc…

Il apparaît que l’ancienne structure d’URL de recherche du site se rédige comme suit : /search/_/query/, et après la refonte : /search/ . Conséquence : toutes les vieilles url de recherche (ex : /search/_/query/humblebrag) sont désormais mal interprétées car intégrant un partie /query/ et elle génère du contenu dupliqué.

Les recommandations globales de web sont une désindexation progressive mais massive ou bien un travail en profondeur sur des 301 pertinentes qui redirigerait une partie du contenu dupliqué vers des pages pertinentes.

Erreurs inhérentes au “In-Depth” : Markup, Authorship…

Je vais passer très vite sur ces points qui relèvent plus de l’UX et du webdesign (mais qui sont tout de même à prendre en compte dans un audit SEO selon l’auteur).

Nouveau design, un header plutôt sympa, une très large bande publicitaire en haut, des éléments standards qui se retouvent sur de très nombreux sites d’information.

Ensuite le site est divisé en trois colonnes bien distinctes. Right, center et left sidebar. Ce que l’on peut d’ores et déjà remarqué, c’est que les boutons des raisons sociaux ne sont pas intégrés de manière flottante dans la “left sidebar”. Ils sont perdus.
De plus, l’article est un contenu lourd, sans aucune césure qui permet au lecteur de faire une pause. Les headings sont inexistants

A contrario le site mobile est correctement optimisé pour le partage sur les réseaux sociaux :

{P.S : Je passe volontairement et directement à l’analyse des données Off Page}

Analyse des facteurs off-page

Dans cette section, nous allons balayer les deux plus importants facteurs off page : Les Backlinks et l’Engagement/interaction sur les Réseaux Sociaux

    • BACKLINKS

L’acquisition de liens semble stable et progressive. Aucun pic suspect n’est à remarquer. On pourrait toutefois abonder dans le sens de Webb en remarquant une courbe plus ascendante en Septembre puis qui se stabilise pour le reste de l’année. (Source : AHREFS)

Webb est également allé consulter Majestic SEO pour voir l’acquisition de liens de Grantland comparé à deux de ses concurrents : Deadspin et Vulture

 

Les courbes se juxatposent. Grosses acquisitions de liens en 2013. Ce sont les mois où l’actualité est la plus forte (Février 2013 : Superbowl, et Septembre 2013: Rentrée Ciné/littéraire) que les courbes sont le plus ascendantes. Malgré tout Grantland acquiert des liens certes, mais de manière moins massive ses concurrents.

Pour Webb, nous arrivons au coeur de l’audit.
En effet, le plus important est de comparer, sur des critères pertinents, au moins 5 des concurrents du site que vous auditez.

Voici le tableau récapitulatif de Steve Webb :

Au final, après avoir passé en revue les concurrents, on remarque que Grantland est bien loin de ses petits concurrents et pourtant les critères sont excellents.

Backlink Target Analytics

On va observer la distribution des pages qui reçoivent des BL

C’est une distribution de Zipfian typique.
44% des pages du site n’ont pas de BL, et 71% en reçoivent moins de 10.

La Homepage : 380 000 BL !!! L’ancienne URL www.grantland.com possèdent 346 000 BL alors que la toute nouvelle (grantland.com) 34 000 BL. Webb propose de revenir à l’ancienne URL canonique avec le “www”.

Regardons d’un peu plus près la distribution des Referring Domain

Egalement une belle distribution de Zipfian qui est très similaire à celle des Backlinks. Il y a une véritable disymétrie dans l’acquisition des BL au sein des pages.
En analysant le Top 100 des pages linkés. Et 85 % d’entre elles sont des pages /features/ (beaucoup de bons contenus, beaucoup plus de marqueurs “In Depth” authorship etc…)

Backlinks quality

Evidemment on retourne sur Majestic pour voir le Trust Flow et le Citation Flow

Plutôt sympa non ? Il y a quelques très très bons BL (ESPN Sports, Bleacher, The Guardian).
Malgré tout, 71% des liens du site Grantland possèdent un TF et un CF de 0…

Et on pourra même retrouver quelques referring domain suspects pour ne pas dire spammy selon l’auteur :

Pour autant, après étude approfondie de Webb, aucun des liens sus-nommés ne rentrent (et j’ajouterai “ne rentreraient”) dans les BL plombés par Penguin et aucun n’a d’Anchor Text suroptimisé.
La plupart de ces liens, sont des fils RSS Ce ne sont pas des liens de grandes qualités, mais ils ne sont pas suspects (aux yeux de Webb).

En plus de liens de faible autorité, on retrouve plein de BL en sitewide. Les liens sitewide, et on le sait, sont de plus en plus scrutés par Google (notamment par le filtre Penguin).
Après étude, ces 15 referring domains engendrent 30% des BL sur le site :

Anchor Distribution

Petit “tips” sympa made in Webb. Il catégorise les anchor text de cette manière

–> “Branded” : Focus sur les mots clés de “marque”

–> “Naked” : On utilise l’URL simple

–> “Blank” : Le cas typique des images…

–> “Money” : On utilise des “money keywords”. Mots clés en lien avec votre site et qui sont susceptibles d’avoir un fort CPC

–> “Generic” : Du type “en savoir plus ici” ou “cliquez ici”.

Voici la répartition pour les BL du site Grantland :

56% des anchor text sont brandés ou générique…et 35% de ces ancres utilisent des moneykeyword.
A première vue, on pourrait penser que les ancres de textes sont bien optimisées voire un peu trop. Pour autant, il y a tellement de BL et tout est tellement dilué selon l’auteur que cela passe encore sous les radars de Google. (pour le moment…)

    • ENGAGEMENT SOCIAL

Grantland a acquis une notoriété sans pareille sur les réseaux sociaux, comme le montrent ces statistiques :

L’engagement sur la page Facebook est de 2.9%, ce qui n’est pas énorme puisque il n’y a que trop peu de statuts qui incitent à l’interaction.
Nous nous retrouvons avec le même problème sur Twitter. Des statuts trop peu engageants.

==> Extrêmement peu de RT…

Clairement, les pages FB et Twitter de Grantland ont des marges de manoeuvre assez large pour améliorer l’interaction avec les fans et followers.

Sur Google +, les posts sont tellement irréguliers que les fans commencent à perdre patience…

Travailler sur Google + selon Webb pourrait améliorer la visibilité mais également appuyer la stratégie des In-Depth Articles.

    • SOCIAL SHARING METRICS

Il y a un nombre incalculables de page de site Grantland qui n’ont aucune interaction et le community Manager focalise l’interaction sur la Home Page. 97% des pages du sites ont moins de 10 “+1″

Webb observe une différence mise en avant des boutons “sociaux” sur différentes catégories du site.

–> Sur les pages /features/ , il y a plusieurs boutons de partages

Et ce sont ces pages /features/ qui possèdent le plus d’interaction. Alors que sur d’autres catégories il n’y a que le bouton de “recommandation” Facebook.

    • BACKLINKS

J’omets volontairement cette partie YouTube, car elle est beaucoup trop longue pour apporter quelques (bons) conseils de référencement sur Youtube. Les voici

–> Travaillez vos titres avec 1/2 Mots clés

–> Les descriptions sont importantes. Pensez à mettre l’URL de votre site au début. La description étant souvent tronquée sur YouTube, cela permettre aux webspectateurs d’aller sur votre site

–> Pensez aux Tags, pour le coup, cela ressemble à l’utilisation “old fashioned” de la balise Meta Keywords

Conclusion

Voilà la conclusion. Je ne vais pas du tout – pour le coup – transcrire les propos de Webb.
Certain(e)s d’entre vous penseront que c’est de l’onanisme intégral ce que Webb a fait en termes d’audit (et ce que j’ai traduit aussi)

Pour autant, je pense que cet audit (aussi long qu’approfondi) est un must pour des référenceurs en agence qui ont à longueur de journée une inquiétude de la clientèle qui va en grandissant.

J’ai traduit 90% de l’audit de Webb, avec surement quelques petites confusions, mais c’est très certainement l’article le plus abouti que j’ai pu lire sur un audit. Notamment à l’heure où Google souhaite mettre en avant ce que Webb appelle les “in-depths Articles” qui ont une valeur ajoutée en termes de visibilité assez importante.

Pour autant, pour un site perso, on pourra bien évidemment s’en servir, piocher, et prendre quelques nouveaux angles : La catégorisation des anchor text, le tableau d’étude de la concurrence, etc…

==> Voilà, fin de la traduction. Elle m’a fait 3 jours et 40 révisions WP. Je vais dormir.

La bise aux filles et la mimine aux Messieurs.

Source (bien évidemment) : http://www.webgnomes.org/blog/grantland-seo-audit-example/

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